От редакции: С Михаилом Шурыгиным мы познакомился случайно. Случилось так, что эксперт по рекламе в Интернете оказался в Братске, да ещё и в редакции «Города». А поскольку Михаил - крайне интересный собеседник, мы просто не могли не записать с ним интервью.
Интернет-реклама и продвижение через социальные сети в рекламной сфере Братска дело достаточно новое. Многие потенциальные рекламодатели продолжают смотреть в сторону телевидения и газет как традиционных платформ для размещения своих объявлений. Михаилу довольно быстро удалось нам доказать, что «выхлоп» от такой рекламы сейчас не оправдывает тех денег, которые тратят бизнесмены на «телевизор» или бесплатные печатные издания. Всё больше компаний уходят в Интернет, а именно в соцсети, без которых рядовой россиянин вряд ли представляет свою жизнь.
Впрочем, это интервью будет интересно не только тем, кто задумывается о том, куда и как подать рекламу, но и рядовым читателям.
И небольшая справка. Михаил Шурыгин возглавляет иркутское агентство интернет-маркетинга «Диалог». Если коротко, то компания занимается продвижением товаров и услуг в «глобальной паутине», делая упор на социальные сети. За несколько лет клиентами «Диалога» стали около 100 компаний, причём не только из России, но и из Австралии, Великобритании, Италии и других стран.
Если не хочется читать - внизу публикации есть видеоверсия интервью.
- Что лучше продвигать через Интернет и, в частности, через соцсети?
- В принципе, любой продукт можно продвигать. Есть, конечно, ограничения, но везде, где бизнес завязан на людях, можно продвигать продукт. Даже B2B-сектор (би-ту-би – бизнес, продукт которого рассчитан не на конечного потребителя, а на другой бизнес – прим. ред.).
- Можно пару ярких примеров продуктов, которые вы продвигали и которые кардинально друг от друга отличались?
- Есть пример Дня города Иркутска, когда отмечалось его 355-летие. Мы занимались тем, что уведомляли граждан о мероприятиях, которые проходили в городе. Это локальный пример одного города, где стоит определённая задача. Если взять контрастный пример, то мы сейчас работаем над проектом Doogee. Это телефоны. Мы стимулируем продажи по России. В этих примерах совершенно разная целевая аудитория, совершенно разный формат работы.
- Каковы преимущества рекламы в Интернете и социальных сетях перед традиционными средствами для размещения рекламы, такими как телевидение или газеты?
- Аналитика. Рекламодатель точно понимает, за кого платит и сколько. У телевещания есть, так называемые, рейтинги каналов, и они примерно указывают, сколько человек и какого возраста просматривают канал, и берут это за охват аудитории. Социальные сети дают более чёткую выборку целевой аудитории и они гораздо дешевле. Условно говоря, если «зарядить» 100 тысяч рублей на ТВ, то ты получишь охват 300 тысяч человек. Если те же самые 100 тысяч «залить» на социальные сети, можно получить 1 миллион человек без проблем. При этом ты будешь чётко понимать, что это за люди. Пол, возраст, интересы, хобби, увлечения – всё это выстраивается и настраивается через социальные сети рекламными инструментами.
- А газеты? У бесплатных изданий тоже охват большой. Их распространяют бесплатно. Ты берёшь её из почтового ящика, и она у тебя постоянно лежит перед глазами.
- Это так. Но социальные сети немножко вторгаются в личное пространство человека. Для чего соцсети были созданы как формат? Это же своеобразная коллаборация людей в Интернете. Это идеальный формат коммуникаций. Ты общаешься с друзьями, товарищами, сотрудниками. И тут можно ненавязчиво рекламировать тот или иной продукт.
- То есть и ТВ и газеты умирают?
- Газеты умирают, на мой взгляд. Печать дорогая, качество не очень. Охват непонятно какой. Что касается телевидения, то здесь есть Youtube. Сейчас большая часть аудитории от 25 до 40 лет – это люди, которые смотрят Youtube, которые смотрят то, что им нравится и как им нравится. Телевидение отмирает. У меня есть телевизор, но я использую его только для просмотра мультфильмов с ребёнком. Зачем «кормить» себя телевизионной рекламой? Она федеральная, неинтересная. А местная реклама ещё хуже по формату и качеству.
- То есть потенциальным рекламодателям надо массово уходить в Интернет?
- Полностью отказываться от оффлайна нельзя, потому что это глупо. Есть вывески, есть билборды – какой-то рекламный формат всё равно работает. Но Интернет всё больше внимания привлекает. Потому что люди пользуются Интернетом, получают информацию, которая им нужна, а не то, чем их «кормят».
- Насколько гибкими бывают рекламные кампании в Интернете? В газету ты приносишь макет, и он идёт в печать, на ТВ приносишь ролик , он идёт в эфир. Как дело обстоит с социальными сетями?
- Во-первых, одно из главных отличий – это быстрый запуск. Рекламную кампанию можно запустить в срок до трёх дней. Во-вторых, есть кардинальное преимущество над оффлайном – это возможность аналитики и выбора. Условно говоря, у каждого заказчика и у каждого исполнителя есть свои субъективные «хочу». Социальные сети позволяют тестировать и отсматривать несколько форматов. К примеру, ты делаешь 6-12 баннеров, 6-12 текстов, собираешь 6-12 целевых аудиторий. И потом на основании аналитики ты можешь чётко бить в цель, экономя бюджет. Ты можешь сказать клиенту, на какой баннер и какой текст реагируют лучше. Это позволяет минимизировать субъективизм в рекламе. У нас есть пример, где мы 4 месяца добивались результата. У нас каждый месяц рекламная компания в социальных сетях не давала ничего. И только на 4-й месяц мы нашли на кого, как и зачем это делать. И это принесло свои плоды. Это была клиника в Новосибирске. Пошли заявки из «Одноклассников» от женщин. В Facebook, «Вконтакте», в Instagram ничего не получилось.
- В какой соцсети больше потенциальных клиентов для тех, кто решил размещать рекламу в социальных сетях?
- Всё это в крайней степени индивидуально. На примере Братска это, в большей степени, «Одноклассники», на мой субъективный взгляд. Судите сами: в братском Facebook - 4 тысячи человек, «Вконтакте» и «Одноклассниках» - 150 тысяч. Но у каждого города и региона свои особенности.
- Расскажи об инструментах рекламы в социальных сетях. Как удается выбирать целевую аудитории для того или иного продукта? Как это вообще работает?
- Если говорить о поисковых системах, например, то там человек, «забивая» запрос, не говорит, кто он, откуда и зачем делает этот запрос. Социальные сети побуждают нас рассказывать о себе всё. Люди сами проявляют активность и говорят, кто они, где они, чем они интересуются, какие у них хобби и увлечения. Мы это всё можем анализировать, собирать, масштабировать и для этих людей делать рекламу. К примеру, мы можем взять определённый район города, делаем геотаргетинг, то есть, охватываем только пользователей соцсетей этого района. Или мы можем найти всех мужчин, которые, например, интересуются рыбалкой, и показывать для них рекламное объявление, связанное с магазином товаров для рыбалки. Это объявление будет интересно только им. И это только за счёт того, что они сами о себе рассказали в социальных сетях. Указали это в профиле, находятся в соответствующих группах, и мы видим, что они «лайкают» и когда они «лайкают». Всё это учитывается, и строится социальный портрет потребителя.
- Во всех социальных сетях это работает? Или в каждой есть определённые нюансы?
- Везде есть нюансы. Каждая социальная сеть выстраивает работу с рекламой по-разному. К примеру, «Вконтакте» - это группы. То есть люди, заявляя о своём интересе, входят в группы. Автомобилисты подписываются на группы автомобилистов, тем самым, заявляя, что у них есть автомобиль. В «Одноклассниках» всё построено через сферу интересов. Facebook учитывает «лайки», учитывает сайты, на которые вы ходите и регистрируетесь там через Facebook. И эта же информация перекладывается на Instagram. Если, к примеру, вы интересуется красотой, здоровьем, уходом за собой, диетой и так далее, вы «лайкаете» на эту тему посты, и Facebook это отслеживает. И через рекламные инструменты вам, например, можно рекламировать продукты по здоровому питанию или иные товары, которые для вас будут максимально интересны. Facebook учитывает даже наличие малолетних детей и может показать продукт (например, игрушку) мамочке, у которой ребёнку три года.
Есть ретаргетинг на сайт. То есть, у вас есть сайт. Вы через поисковые системы привлекаете туда пользователей. И людей можно догонять в социальных сетях. Это очень интересный формат. И это очень удобно. Например, если вы зайдёте в любом регионе на «МВидео», дойдёте до корзины и уйдёте, то во всех социальных сетях у вас будет появляться баннер магазина. Это очень удобно и помогает человеку совершить то или иное действие. Таким образом, тебя возвращают к покупке.
- Насколько законно вторжение в личное пространство человека? Известно, что рекламщики, работающие в соцсетях, используют базы номеров сотовых телефонов, к которым привязаны аккаунты. Люди могут даже не догадываться о том, что их телефоны используются.
- То, что вы называете использованием телефонов, это ретаргетинг. Вы выгружаете в социальную сеть контакты своих клиентов, а социальная сеть находит страницы, привязанные к этим телефонам, и вы точно понимаете, для кого вы делаете рекламу. При этом социальная сеть не разглашает сами страницы пользователей.
- Насколько часто такой метод с телефонами используется? Много компаний, которые вам дают телефонные базы?
- Достаточно много компаний. Но тут у нас есть одно ограничение – нужна, как минимум, тысяча номеров.
- Как рекламодатель может определить, зря или не зря он вложил деньги в продвижение через соцсети?
- Я думаю, по оборачиваемости денег. Было бы здорово говорить только об охвате, просмотрах. По факту соцсети имеют отложенный эффект. Ты делаешь рекламу и через 3 месяца получаешь результат. Так не бывает: сегодня сделал – завтра получил. Для принятия решения человеку, на которого направлена реклама, нужно время. Бывают исключения, конечно, в виде сезонности например. Оборачиваемость денег – это когда вложил 20 рублей, а получил 30. Примерно в таком соотношении.
Пример. У нас была новосибирская компания «Речное пароходство». У нас очень быстро закончилась рекламная кампания. Мы за месяц набрали им клиентов на всё лето. У них были хорошие фотографии, мы всё хорошо заверстали - и вот эффект.
- Мессенджеры, такие как Viber, WhatsApp, Telegram - это ведь тоже соцсети. Какие перспективы в плане размещения рекламы там?
- На самом деле, в WhatsApp уже можно делать через Facebook рекламу. Мессенджеры очень персонализированы. Социальные сети – это, прежде всего, ленты новостей, которые ты можешь и не посмотреть. А уведомление от мессенджера на телефоне ты обязательно прочтёшь. Сейчас вся Россия пробует работать на этом поле и, например, старательно рекламируются каналы в Telegram. Но в Иркутске и Братске пока это не особо развито. В Москве и Петербурге уже есть компании, которые занимаются именно таким продвижением. Пока эта тема больше для западной части России.
- Какое будущее у социальных сетей? И есть ли оно вообще?
- Социальные сети будут видоизменяться и оптимизироваться под любого пользователя, чтобы всем было комфортно. Есть технологии, которые уже сейчас, используя половозрастные характеристики, перестраивают контент на сайтах. То есть вы, заходя на тот или иной сайт, видите один формат публикаций, а ваша жена – другой. Это всё прототипы, своеобразный искусственный интеллект. Но «Яндекс» и Google уже так работают. Они показывают то, что вам интересно, Facebook показывает то, что вы «лайкаете», и у вас в ленте появляется меньше контента, который вам не интересен. В плане внешнего вида соцсетей, я думаю, что здесь нет необходимости что-то менять.
Подать объявления на ТВ можно в простом и удобном сервисе. Это не займет много времени и им легко воспользоваться.
