Обнулить рекламный бюджет – это первое, самое очевидное и… самое глупое, что можно сделать на фоне нарастающего экономического кризиса. Сокращать расходы, безусловно, придется, и практически все предприниматели сегодня вынуждены «затягивать пояса». Так почему же отказ от рекламы в непростых условиях может стать фатальной ошибкой? Об этом «Город» поговорил с Николаем Самсоновым – директором рекламного агентства «Формат», организатором фестиваля рекламы, дизайна и архитектуры «FREШЬ» в 2005-2011 г.г..
По словам Николая Самсонова, все рекламные агентства с конца марта получают от постоянных клиентов письма с просьбами приостановить размещение наружной рекламы. Представители малого и среднего бизнеса, вкладывая деньги в рекламу, нередко думают, что платят «за воздух». Но попробуйте прожить без воздуха!
Экономический кризис – это повод пересмотреть расходы, в том числе, и на рекламу. И оставить только самые эффективные и необходимые инструменты. Одним из них является наружная реклама.
Проведенные опросы показали, что наружная реклама раздражает всего 14% потребителей, в то время как ТВ-реклама – 56%, интернет-реклама – 67% опрошенных.
- У наружной рекламы есть одна большая особенность по сравнению с прочей рекламой, которая размещается в Интернете, на ТВ или радио. Ее невозможно выключить, - говорит Николай Самсонов. - Она просто есть, она находится в широком доступе для любой аудитории. И, дополнив ее хорошим креативом, можно годами поддерживать интерес к своему товару, услуге или идее в любой период. Но, к сожалению, первое, что делают предприниматели и бизнес – исключают расходы на рекламу. И здесь начинаются проблемы, потому что это отражается в перспективе на узнаваемости товара, услуги и приводит к падению их значимости. А рынок очень быстро замещает пустующее место другим клиентом – это неизбежно в условиях конкуренции.
- Я думаю, экономический спад должен подтолкнуть предпринимателей не сокращать объем рекламы, а, возможно, пересмотреть схему размещения, количество рекламных поверхностей, периодичность, подумать, насколько актуален сейчас их товар на рынке.
Хороший креатив – он спасает бюджет. Поэтому есть смысл обратиться к хорошим дизайнерам, стратегам, специалистам в рекламе и маркетинге, которые будут содействовать в разработке нового подхода к продвижению.
- Еще недавно рекламодатели могли оплачивать «на автомате» размещение наружной рекламы и подолгу не обращать внимания, работает она или не работает. Но теперь это роскошь.
В подобные тонкости вникают немногие. Но как разобраться, чем эффективное размещение рекламы отличается от неэффективного?
Дизайн: креативное агентство ADstudio
Так уж совпало, что в прошлом году руководители крупнейших рекламных агентств города, среди которых был и Николай Самсонов, позаботились о том, чтобы сделать рынок наружной рекламы максимально прозрачным и понятным для рекламодателей. Они провели огромную работу, оценив абсолютно все рекламные поверхности в Братске (порядка 300), подсчитав количество транспорта, пешеходов, которые проходят мимо и могут контактировать с сообщением, и прочие параметры. Благодаря им наш город появился на виртуальной карте Bookingboard.ru. И теперь любой человек может воспользоваться этим агрегатором, который аккумулирует информацию о 80% рекламных конструкций по всей России.
- Год назад на рекламном рынке Братска произошла «тихая революция». Основные операторы наружной рекламы перешли на онлайн-площадку, которую наши коллеги из Новосибирска создали при федеральном агентстве «Дизайн-мастер». Им удалось собрать у себя порядка 50 тысяч конструкций разного формата для проведения рекламных кампаний.
И мы, наконец, получили то, что пока, к сожалению, не спрашивают с нас рекламодатели – возможность посчитать коэффициенты медиаизмерений, которые впрямую показывают, где клиенту выгодно разместить свое сообщение так, чтобы оно «било» именно по его целевой аудитории. Он может спланировать размещение, сделав выборку, исходя из бюджета или из показателей эффективности. Любой рекламодатель может лично убедиться, что реклама работает и она измерима – в людях, в контактах.
Наружная реклама стала более доступной и более прозрачной.
Дизайн: креативное агентство ADstudio
- Стоимость услуги регулируется полученными реальными цифрами – там, где выше трафик, размещение стоит дороже. Удивительно, но замеры показали, что количество потенциальных клиентов на участке улицы Курчатова перед федеральной трассой, например, больше, чем на проспекте Ленина, - рассказывает Николай Самсонов. – Рекламодатель может выставить на ресурсе дополнительные фильтры и «поймать» свою целевую аудиторию. А желающие сэкономить смогут воспользоваться скидкой на размещение, если поверхность в какой-то месяц не пользуется спросом. Немаловажно, что цены на агрегаторе Bookingboard.ru на 100% совпадают с ценами рекламных агентств, это принципиальное условие.
Сегодня рекламодателю не нужно никуда ехать, звонить менеджеру – он может получить всю необходимую информацию и «купить» рекламную конструкцию прямо на онлайн-площадке.
Как будет дальше складываться ситуация – жизнь покажет. Но такое количество новых современных инструментов, которые теперь доступны каждому рекламодателю – я считаю, что это та революция, которую мы так долго ждали. Братск, в отличие от многих городов с населением свыше 100 тысяч, проявил лидерские качества и оперативно разместил на площадке свою информацию.
Дизайн: креативное агентство ADstudio
Впрочем, в ближайшие 5 лет рекламный рынок ждет новая техническая революция – уход от «статики» к digital-рекламе, прогнозирует Николай Самсонов. По его словам, уличные экраны, снабженные искусственным интеллектом, вскоре заменят привычные рекламные щиты не только в столице, но и в менее крупных городах. И финансовый кризис лишь подтолкнет рекламный рынок на новую ступень. Уже сегодня база данных о таких видеоконструкциях собрана на агрегаторе Dron.digital.
А пока этого не произошло, предпринимателям, заинтересованным в развитии своего бизнеса, следует провести «рекламный аудит» и отказаться от заблуждений в том, что на продвижении можно сэкономить, а «клиент придет и так». «С глаз долой – из сердца вон» - таков жестокий закон конкурентного рынка.
- Мы в очередной раз попали в некую турбулентность экономики, и она всемирная, проблемы общие у отрасли – нельзя говорить отдельно только про Братск, область или страну. Трясет и лихорадит весь рынок, экономика впадает в рецессию. Это не ново, мы проходили несколько подобных периодов, - напомнил Николай Самсонов. - Поэтому надо не бояться этих событий, а всем вместе адаптироваться, быть готовыми, быть информированными, чтобы максимально безболезненно проходить эти экономические встряски.
P.S. Николай Самсонов поделился с «Городом» набором простых, но эффективных правил, которые помогут рекламодателям четко и грамотно сформулировать свои преимущества перед конкурентами и подать товар «лицом». Но об этом – в следующей публикации.
